.png)
Iedere organisatie ontstaat uit een gedachte om iets voor de maatschappij te betekenen. Deze belofte wil je als organisatie ook écht waarmaken bij de klant, of zelfs overtreffen. Daarvoor heb je een sterk merk nodig. Een sterk merk bestaat uit een positief associatienetwerk rond de merkbelofte en is nauw verbonden aan de organisatiestrategie. Een sterk merk word je pas, als je het merkverhaal via je medewerkers (internal branding) of sociale media vertelt aan de buitenwereld (external branding).
​
In dit blog staat de term ‘internal branding’ centraal. Door dat in je organisatie in te zetten, creëer je een bedrijfscultuur die met trots de merkbelofte en -waarden uitstraalt naar de buitenwereld. Dat versterkt het netwerk aan associaties rond je merk, waardoor je merk sterker wordt.
​
Om hierover meer te weten te komen, volgde Maurice onlangs een interessant webinar over ‘internal branding’ dat verzorgd werd door Buro Dirigo. Na het lezen van dit blog weet je wat internal branding inhoudt, waarom het nodig is en hoe je deze tool inzet in jouw organisatie.
Wat is internal branding?
‘Als je denkt aan internal branding dan kan ik me best voorstellen dat het lastig is om hier een beeld bij te bedenken. Het is echt zo’n typische term uit het vakjargon dat lastig te duiden is’, vertelt Alisa, eigenaresse van Buro Dirigo. Toch is de definitie niet moeilijker dan dat het woord lijkt. Internal branding draait namelijk om het verbinden van de binnenwereld met de buitenwereld van een organisatie. Je inspireert en ondersteunt je medewerkers zo dat ze via hun gedrag laten zien aan de buitenwereld waar de organisatie voor staat, zodat het publiek de merkbelofte herkent. Zo laten zij het merk écht leven bij het publiek. Dit creëert sterke associaties in het brein van het publiek, waardoor je een sterk merk wordt. Een voorbeeld van zo’n sterk merk is Coolbue. Zij hechten veel waarde aan dat ze een vriendenclub zijn. Dat gevoel willen zij uitstralen door open, direct en eerlijk te zijn in klantcontact, want dat past bij vriendschap. Zo laat Coolblue hun merk tot leven komen.
'Coolblue hecht veel waarde aan het feit dat ze een vriendenclub zijn. Dat stralen ze uit door open, direct en eerlijk te zijn in het klantcontact. Zo laat Coolblue hun merk tot leven komen.'
Vivanne, collega van Alisa, vult aan: ‘Sterke merken creëren binding tussen de medewerker en het merk. Dat brengt werkgeluk en werkgelukkige medewerkers maken een merk sterk, omdat zij met trots het gewenste merkgedrag vertonen.’ Kortom, door internal branding in te zetten herkennen medewerkers zich in het merkverhaal, waardoor ze met trots uitstralen waar het merk voor staat. Ze worden dus de perfecte ambassadeur van jouw organisatie.
​
​
​
Hoe maak je medewerkers enthousiast over je merk?
Nu duidelijk is wat internal branding is en waarom het zo belangrijk is, begrijp ik dat je zelf aan de slag wil. Maar hoe pak je dat aan? Om dit in gang te zetten, begin je intern. Je hebt management, HR, marketingcommunicatie, medewerkers, een merkverhaal en een model nodig. Tijdens het webinar legde Alisa met trots het zelfontworpen DEWV3H-model uit: ‘Dit model bestaat uit vier fasen: merkbouw, introductie, ervaren & doen en borgen. Centraal hierin staat het woord ‘merk’, omdat dat de bron is voor wat een organisatie doet. Daarom bouwen we eerst het merk, voordat we het een hoofd, een hart en handen geven om medewerkers te enthousiasmeren.’ Belangrijk om te onthouden is dat een succesvol internal branding traject altijd samen gaat met dialoog, enthousiasme, waardering en verantwoordelijkheid.
​
Het DEWVH3H-model dat de fases voor internal branding beschrijft
Fase 1: Hoe bouw je een sterk merk?
Aangezien dit model beschrijft hoe je een bestaand merkverhaal naar medewerkers communiceert, ga ik kort in op hoe je een sterk merk bouwt. Een merkverhaal en -belofte zijn altijd gebaseerd op de strategie en positionering van de organisatie, waarbij de organisatie rekening houdt met het organisatie-, klant- en concurrentieperspectief. Aangezien sterke merken associaties oproepen, beschrijf je in dit merkverhaal waar je als organisatie mee geassocieerd wilt worden.
​
​
Fase 2: Hoe introduceer je het merkverhaal intern?
Om medewerkers enthousiast te maken over het merkverhaal, moet je je merkverhaal op een begrijpelijke manier aan laten sluiten bij wat werknemers belangrijk vinden. Dit doe je door het een hoofd te geven. Voordat je het merkverhaal intern vertaalt, onderzoek je of het merkverhaal voldoende resoneert bij medewerkers. Ervaart de medewerker het verhaal net zoals het management? Hoe verbonden voelen medewerkers zich met het verhaal en de organisatiestrategie? ‘Dit moet je niet willen gissen, maar onderzoeken’, volgens Alisa. Laat medewerkers dus nadenken over wat ze van het merk en hun positie in de organisatie vinden en hoe zij de merkgedachte zouden verbeteren. Dit kun je doen door middel van enquêtes of interviews. Bij interviews is het belangrijk om de medewerker verhalen met zoveel mogelijk emotie over het merk te vertellen.
​
​
"Hoe verbonden medewerkers zich voelen met het merkverhaal en de organisatiestrategie moet je niet willen gissen, maar onderzoeken", volgens Alisa.
Fase 3: Hoe laat je medewerkers het merkverhaal ervaren en het gewenste merkgedrag vertonen?
Het doel van internal branding is dat medewerkers het merkgevoel uitdragen bij klanten. Daarvoor moet je het hart van medewerkers raken door elementen toe te voegen. Laat medewerkers het merk beleven via een film, quiz of evenement en stimuleer ze om hierover met elkaar in gesprek te gaan en hoe ze dit uit kunnen stralen naar klanten. Kortom, stel jezelf de vraag: ‘hoe inspireren wij onze medewerkers?’
​
Nu je medewerkers geïnspireerd en bekend zijn met het merkverhaal, verwacht je dat ze dat uitstralen naar klanten. Toch gebeurt dat niet. ‘Er is altijd een kloof tussen intentie en gedrag. Daarom moet je het gedrag concreet maken door het handen te geven’, legt Vivianne uit. Ga met medewerkers in gesprek over welk gedrag wel en niet past bij de merkwaarden en hoe je ze daarvoor beloont. Dit kan je vastleggen in bijvoorbeeld een convenant. Motivatoren, zoals ‘waarom werken werknemers hier?’ en ‘wat vinden ze belangrijk?’, moet je hierbij niet uit het oog verliezen. Ook zal je altijd na moeten denken over hoe je bepaalde barrières in de organisatie weg kunt nemen. Vervolgens zal je het merkgedrag moeten faciliteren.
​
​
'Als je als werkgever wil dat je werknemers voldoende tijd besteden aan klanten, dan moet je ze daar wel voldoende tijd voor geven', vertelt Alisa.
Fase 4: Hoe borg je een sterk merk?
De laatste fase in het traject is dat je het interne merkverhaal borgt in de organisatie. Eerst evalueer je wat je gedaan hebt om het merkverhaal te introduceren. Is ons merk goed geïntroduceerd? Wordt ons merk in de praktijk door medewerkers ervaren? Vervolgens maak je afspraken met HR, management en marketingcommunicatie hoe je ervoor zorgt dat het merkgedrag voor iedereen een automatisme wordt.
​
​
Gezellig kletsen onder het genot van een frisse plens koffie over hoe jouw medewerkers enthousiaster worden over je merk? Of hulp nodig bij het bouwen van een sterk merk? Neem contact met ons op!
Ook kun je onze socials volgen, voor nog meer inspirerende tips en tricks.
